【摘 要】大卖场型超级市场是从传统食品超市起步直至发展到现今大卖场型的大型零售企业。本文是对房地产大卖场的发展进行分析和研究，综合阐述国内外大卖场的发展概况。国内外大卖场选址，商圈的确定，以及规划布置，以及大卖场的经营分析、连锁业态的优缺点。以往对于这一业态的产业竞争力分析大都限于感性和经验性的描述，而缺乏系统性的分析和梳理。因此本文对“大卖场”的产业竞争力进行比较系统性的分析，希望通过总结分析外资零售大卖场企业近年来在中国零售市场上的经营开发的发展和战略研究，并且举一两个外资大卖场选址及经营的实例，为中国零售大卖场相关的企业制定相应的产业政策及企业战略和策略提供参考和借鉴依据，希望对加强中国零售商业中的新兴业态——大卖场产业的发展及竞争力会有所帮助。

1.　大卖场在中国

1.1　大卖场风头正旺
“大卖场”(Hypermarket)是大型综合性购物中心的通俗说法。这种大型超市模式是目前
在中国发展速度最快，规模最大的。AC尼尔森在中国范围的调查结果2005年购物者趋势调
查显示，随着购物者的购物偏好逐渐倾向于大卖场，目前外资进入中国商业领域主要也采取了这一方式，它的典型代表是法国的家乐福、欧尚，美国沃尔玛，德国的麦德龙，英国的特易购，泰国的易初莲花，台资好又多、乐购，我国内地的大部分大型超市同样采取的是这种模式。仅以上海为例，据上海市连锁研究院最新统计，包括在建的，已经有麦德龙、家乐福、农工商等国内外近20多个品牌。上海市大卖场数量已经达到127家，尤其是中环线以内，密度相当高。外资倾向于以“大卖场”作为进入中国零售商业领域的业态形式，按照国际贸易中的比较优势原理，说明外资在这一业态中具备比较明显的比较优势，也就是说具备比明显的产业竞争力。但以往对于这一业态的产业竞争力分析大都限于感性和经验性的描述，而缺乏系统性的分析和梳理。因此本文对“大卖场”的产业竞争力进行比较系统性的分析，希望分析过程和结论对中国相关的产业政策和业内企业战略具有一定的参考和借鉴意义。

图一　欧洲某超市外景
1.2　大卖场具有以下几个明显特征
其一，营业面积在7000~12000平方米，能较完整地涵盖标准食品超市和百货商店经营内容。这里的营业面积是指顾客能够走到和接触到的地方，不包括后面的仓库、收货区和加工区。7000平方米左右的营业面积是大卖场的下限，太小就无法综合化经营; 
其二，12000平方米是大卖场的上限，超过这个上限顾客会感到太累。大卖场对超过10000平方米的大店一般会采取两个楼面方法分设，使消费者不至于太累并在心理上产生逛了两个商店的乐趣; 
其三， 商品定位特性，大卖场的商品组合采取将销售额向少数品种高度集中的方法，以达到大量销售的目标。这一商品组合方法在总体上能够满足消费者一次性购足的要求; 
其四， 选址的要求很高，由于交通工具不发达，在中国做大卖场开发，一定要更接近中心城区、工业园区和大型居住区; 
其五，价格定位，大卖场采取了严格按商品的品种分别定价的方法，包括:10%的商品高毛利销售，这些商品一般是自己加工、自有品牌或消费者对其价格不敏感的商品; 20%的商品薄利多销，这些商品一般是与消费者日常生活密切相关的民生品，消费者对其价格特别敏感; 剩余的70%的供应商‘品牌’商品，则按无毛利销售，最多加2%~3%的卖场费用; 大卖场一般的价格政策和价格形象是，最优的品质最优的价格，天天平价; 
其六，以自己加工的商品(面包、熟食、配菜等)为第二利润源; 
其七，合理组织供应商的商品配送并且开发自拥品牌商品以获取第三利润源; 
其八，出租场地给商品相关联和互补的供应商，以降低经营成本，化解由于选址的中心城区化所带来的经营压力。
1.3　大卖场发展迅猛缘于经营优势
大卖场综合化经营和生活用品上的价格优势，既打压了传统的百货商店，如家用电器产品销售上的品牌集中性甚至单一性所获得的低价优势，同时又挤压了中国刚刚发展起来的综合度较差的中小型超市及便利店。
另外，销售方式和经营方式的革命性，自助式的销售方式和连锁的方式经营，特别是大卖场对消费需求的切入点是，消费者一般的生活食品和用品，以低廉的价格使消费者得到切实的利益，都使大卖场具有新生业态的强大生命力。可以说，大卖场在中国的市场发展潜力极大，从国际商业的发展实际来看，消费者在一般的生活消费品享受上的低价化并趋向于平价化，在流通上是得益于大卖场等超级市场的发展。对中国这样一个发展中国家来说，以天天平价为特征的大卖场必然是大行其道的。
1.4　单一型大卖场的主要弱点
零售业的业态不可能有常青树，大卖场也不可能永远风光，让我们来分析一下单一型大卖场的弱点，有助于我们在将来的零售业发展中保持清醒的头脑。
首先， 由于实行高度的销售额向少数品种集中，大卖场的综合性在商品线的宽度和深度上都受到了一定的限制。
其次， 天天平价的大卖场在它的发祥地是以中低收入者为目标顾客的，但在中国满足低收入消费者的商业是批发市场和农贸市场和街头摊档，大卖场的目标顾客应以中档偏高的收入者为目标顾客，在商品的选项上要能满足这些消费者的需要。天天平价使得大卖场在商品选项上的低档化，特别时日，食用品和百货类商品的低档化，无法满足消费者进一步提高了的消费需求，这种状况已经在上海、深圳、北京等中等发达地区发生了。
再次，大卖场实行的商品政策是最低价格和最优品质，但这往往是一个两难的选择，在必须从这两者选其一时，大卖场一般会选择最低价格以维护其天天平价的价格形象，这样商品的质量、品位和档次就会受到一定的影响。
最后，大卖场经营的商品结构以食品为主，除自己加工的生鲜食品外，其他的食品供应商一般是品牌性的垄断供应商，对这些供应商所供应的品牌商品留给大卖场能够操作的价格空间和市场营销空间就十分有限了。

图二　家乐福的广告张贴在乐购门口