现如今电子商务引领的快捷消费市场下，传统的商业建筑已不再能满足现代都市人们的消费需求，一种体验式的商业模式以现代、商务、休闲、娱乐等的特点应势产生，在各地纷纷建设。华润•五彩城购物中心位于北京市海淀区清河中街，采取多种体验式的商业模式，以沃尔玛、冰酷冰场、韩国CGV影院、Snoopy乐园等为主力店，极大地活跃了北京上地、清河地区的商业氛围，成为上清地区一站式商业旗舰。

祝林，华润置地（北京）股份有限公司五彩城管理中心总经理，擅长商业项目定位、策划、主力店招商、项目开发管理、房地产策划、运营管理等。

“超定位”打造五彩城

CBC：五彩城的开业极大地活跃了上清地区的商业氛围，您认为其中主要的原因是什么？

祝林：五彩城所在的上清地区原本就是一个传统的商业中心，具有一定的商业基础，但以零散的小商业为主，不成规模体系、发展滞后，无法满足区域内消费者的生活习惯和需求。五彩城的到来解决了这些问题，主要有两个要素。

其一，五彩城成为了这个区域的地标，“地标”包含建筑形体的地标和消费者心理的地标两层涵义。从建筑本身来说，其占地面积、规模、建筑造型等非常具有标志性。建筑主体是由英国贝诺建筑设计公司设计完成，俯瞰成“叶子”外形，以高规格标准建造，具有国际先进的设计视野。从消费人群心理上来说，五彩城的出现大大满足了消费者情感上的需求。近三年的发展，五彩城已经成为区域内商业会晤、休闲娱乐、交谈会友等的心理地标区域。

其二，由于五彩城项目的出现，通过其较大的体量和商业氛围，吸引了大量的品牌入驻。其中很多品牌也是第一次进入北京五环外区域。如外婆家，他的第一家店开在王府井，第二家就开到了五环外的五彩城。这些对于该区域的消费人群来说是一个极大的满足。同时，随着品牌的进入，也逐渐引导着周边区域消费习惯的升级。如星巴克，刚入驻时每天几百块钱的流水，但到今天已经每年将近300万的营业收入。

CBC：五彩城在开发之初，遇到了哪些挑战和机遇？ 

祝林：其实最大的挑战是来自企业自身对于该项目的定位。当时的地块不临地铁、不临城市主干道，而周边的公共环境、交通环境以及人群环境都非常差，在这样的情况下，如果不是以长远发展的眼光来看，在这样的区域建一个20万平方米的商业综合体，是绝对不被看好的。除此之外，如何说服品牌商家来到这样一个商业氛围不成熟的五环外的区域？区域内的人群消费特征不明显，消费结构上也不乐观等因素都是对这个项目极大的挑战。

相对于挑战，从未来着眼看，机遇也就应运而生。首先，城镇化发展政策极大地促进了上清地区建设和商业氛围的发展；其次，清河紧邻上地科技园，被北京市定位为城市副中心，因此更多地承担起生活配套服务的功能，区政府也有配建大量商业建筑的规划。借此，五彩城在前期建设中，顺利地得到海淀区区政府的大力支持，在商场东、西区之间无缝式地引入了公交场站。另外一个机遇，正是由于上清地区市场缺少大型商业，同时五彩城又以着眼未来的眼光采用了“超定位”的定位方式，使得五彩城以一种不同于传统百货的高规格标准进驻该区域后，能够锁定市场和客流，实现整合商户，联动营销的成功运营。