以文化为引擎 打造商业地产新模式——商业地产的文化创新
作者:周建成     来源:网络
 

图4 创新运营推广的两个途径 

1、 维护统一文化主题形象,进行统一招商 

要完成理想的以文化为特色的业态布局,有赖于前期的招商推广是否围绕统一文化主题定向进行。在招商过程中将坚持宁缺毋滥、优中选优的精细原则,围绕统一文化主题进行统一招商,确保业态布局主题突出、结构合理、品质优秀。(1)招商前置,确保引入商家与项目功能定位一致。国外成功的商业地产奉行“招商先于建设”的观念,只有在主力店招商完成了80%以上才开始进行整体设计工作。为此,要充分考虑商家对选址的要求,做到先招商后建设,与商家共同完成对商业项目的规划,确保引入的商家与项目功能定位相一致。(2)围绕文化主题进行定向招商,特殊商户给予招商优惠。结合“以点带面、特色经营”的功能定位,针对具有较高文化、艺术、科技含量的商家,将对其给予优惠政策,确保商业项目的文化主题得到充分体现。 

2、 开展主题文化营销,注重文化氛围的长期培育 

做好招商推广对于商业项目的持续发展只是万里长征走了第一步。注重商业项目的长线经营,奉行养鱼政策,并在此基础上,注重文化氛围的长期培育。(1)紧扣商业主题文化,展开立体传播。提炼商业主题文化精髓或闪光点,并将其融入到包括宣传材料设计、现场推广、回访等营销的每个环节。开展立体传播,包括通过与电视频道、时尚杂志及门户网站等进行合作,开展与具体商业项目文化主题相切合的娱乐节目、电影宣传等系列活动,既可以让商铺投资者及消费者参与互动,又可借助电视、杂志、网络等传播渠道扩大项目的文化辐射范围。(2)定期展开跨界文化推广活动,满足消费者的文化诉求。定期通过与文化界、艺术界、学界、产业界等相关领域的知名企业或知名人物联合,举办与商业文化主题相关的诸如绘画雕刻、影像互动、艺术鉴赏会、派对及音乐会等高品质文化活动,以带给特定消费群体在视觉与听觉上的文化盛宴。 

第五,倾注人文关怀,提升商业地产的管理服务。 

一个没有爱、没有自由和尊重的房子充其量只是一个身体或商品的大仓库。现代社会,人们对于商业地产的感知绝不仅仅是一个短暂停留的空间,更是关于生活的无限遐想:可以感受身处其中的乐趣,可以感受温馨的生活情调,可以感受浓郁的文化氛围„. 强调“人文关怀”是对人本身的一种尊重。以倾注人文关怀为目标,“软”“硬”兼施,营造宽松的经营环境,提升商业地产的物业服务,以人性化、细节管理、定制服务为软性竞争力,将温情融汇于日常管理与服务的每一个环节。 

图5 提升管理服务的实现方式 

1、以人为本,创造“零干扰”环境 

营业场所设计和安排以及设备设施和宣传资料的准备,要从消费者的实际需要出发,以是否有利于消费者的消费、休闲方便为依据和出发点,真正做到“以人为本”,创造“零干扰”环境: 通道“零干扰”。商场的行走通道宽敞且畅通,不被展台、X展架、植物等物品所堵塞,同时能够为残障人员提供专用通道。(1)指示“零干扰”。针对顾客习惯于逆时针行走的特点,本着“标识”本身就是服务的原则,依行走路线合理设置指示牌,指明出入口、安全门、洗手间、电梯等设施的位置和行走的方向,等等。(2)卫生“零干扰”。要求清洁人员必须穿着大方得体的服饰,拿着尽可能小的清洁工具,随时清理地面的垃圾和水迹,特别是电梯轿厢和洗手间的清洁应该指定专人负责,等等。 

2、关注细节,做好对消费者的关怀关爱和周到服务 

坚信“细节就是品质,坚持就是完美”的理念,通过精细化的服务理念,充分调动、利用一切服务手段,从上班到下班,从台前到幕后,从网上到网下,提供全方位、全天候的周到、便捷服务,以充分体现人性化管理和服务的特性。 坚持细节化管理服务的三个层面:(1)预留休息空间。尊重消费者休憩、停留的需求,如在商场内部,每隔一定空间距离,设计一些人性化的长椅,在中庭处,设立环型的休息椅,满足顾客休息的需求。(2)注重细节营造。如在地下停车场,用不同颜色把不同停车区域区分开来,让停车购物的消费者容易找到停车处;地下停车场进入购物中心的入口装饰暖色调的灯光,给准备购物的消费者一种温馨的感觉。(3)扩大便利服务。如提供自助电脑、商务文印、雨天应急伞、擦皮鞋、洗衣、寄信、寄存物品、小孩托管、宠物托管、上门服务、银联取款机、自动售货机、免费供应饮料等。 

3、 与商户和顾客之间进行有效互动与交流 

搭建商业地产项目和商户、顾客消费者互动交流的平台,保持与消费者之间的一种平等融洽关系,在强化与两者之间的互动交流同时,也可以通过这种方式对商场的管理人员和商户、商品等进行合理有效的监督,从而不断改进不足,不断提高服务质量。(1)搭建多方位服务平台。在商业地产项目中设置现场、电话和网上的服务台,利用面对面、电话和网上服务的方式进行谈话交流,收集消费者对各种商品、商户及服务的意见,建立起促进和发展双方互动交流的平台和渠道,以保证每时每刻接受顾客的咨询和意见,及时予以解答。(2)注重软环境营造,提高人文素养。高品位的管理人员是商业地产人性化服务落到实处的根据保证。企业对商业地产项目的管理人员选择,应充分重视其综合素质和服务素质,把人文素质放在首要位置,懂得如何站在承租商家和消费者的角度着想,懂得如何通过细节服务让商家和消费者满意。 

作者介绍:周建成:易居研究院企业研究中心总经理、首席研究员、经济学博士

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