二问：电商挤压，传统零售业是否穷途末路？

    电商近两年来异常凶猛地发展，使得传统零售行业遭遇不小的冲击。据资料显示，在刚刚过去的一年里，李宁、匹克等体育品牌关闭了全国1200家门店，家得宝退出了中国，沃尔玛关闭了4家门店。而卜蜂莲花也在今年年初计划裁员30%，并关闭8家亏损严重的门店。

    正当零售巨头们纷纷撤退的时候，电商却一路乘风破浪、疯狂扩张。2012年“双十一”当天，淘宝天猫高达191亿元的营业收入让整个市场为之震撼，这是传统零售业无法谱写的神话。

    尽管电商对于传统零售业形成的冲击巨大，但两者的对峙对于传统零售业来说似乎更是挑战与机遇并存的局面。

    专家观点1：体验型和休闲娱乐型反被推动

    仲量联行零售地产部董事钱敏在接受记者采访时表示，电商为消费者提供了快捷、便利和集成化的消费模式的同时，却无法给予直观和情景体验式的消费感受。电商在冲击传统零售业的同时，一些体验型和休闲娱乐型的零售业态反而被推动了。例如一些购物中心内的亲子互动娱乐板块和休闲娱乐业态人气不但没有下滑，反成为购物中心内主要的人流聚集场所。钱敏认为，在电商的冲击之下，传统零售业应对的策略应当更多转向体验型和主题性的差异化经营模式。

    专家观点2：电商只是一种消费潮流

    世邦魏理仕华西区董事总经理胡港文认为，零售业本身是动态的和周期性的，消费者的口味和消费心理会随着潮流发生周期性的改变。电商作为一种新的商业模式，本身也是一种新兴的消费潮流，因此会在一定时间内对传统零售业带来冲击、调整和改变。胡港文认为，传统零售业应该承受这种变化，并跟随市场的转变进行自身调整。但电商也表现出在消费群体、产品类型上的局限性，加上消费者周期性的消费心理等因素，不能一味地将电商视作洪水猛兽。

    事实上，如今电商与传统零售业一方面看似势不两立，但却已经表现出貌离神合的局面。一方面许多传统零售企业开始积极探索尝试，试水电子商务业务，例如伊藤洋华堂结合电商，提供网上订货和专人送货服务等等。尽管传统零售板块业务可能受到电商影响，但两者有机结合时业务范围和业绩可能不降反增。

    与此同时，从目前苏宁、沃尔玛等一些大型企业在电商方面的发展我们已经看到，单纯的电商企业也存在生存危机，甚至是国内电商领域的领军企业阿里巴巴，其庞大电商业务的存在也是建立在众多中小、微型实体零售企业基础之上的。由此可见，电商并不足以颠覆、摧毁甚至是脱离传统零售业，相反企业根据市场变化调整模式，将两者结合成为零售业未来发展的一大趋势。

    三问：同质化严重，如何突围？

    从国外尤其是美国购物中心死亡案例可以看出，购物中心短期供需不平衡以及电商的凶猛来袭这样的外部环境因素似乎都不足以让传统零售商场濒临死亡。在中国这样一个正在蓬勃发展的市场，导致众多商场空置凋敝的现象原因可能大部分将归结于自身的同质化的激烈竞争。

    据高力国际成都分公司日前发布的《成都零售物业市场2012年回顾及2013年展望报告》显示，在商业体竞争激烈的2012年，成都多数购物中心的品牌重合率高达到50%，而据预测，同质化竞争在2013年还将进一步加剧。

    当然品牌同质化并不局限于成都本土，全国范围内都普遍存在“千店一面”的现象。例如，据相关信息显示，北京的一些大型商场，如SOGO、中友、君太百货中商场内销售的品牌雷同度几乎达到70%以上，甚至连商场布置也极为相似。而另据调查数据统计，广州的友谊、广百以及天河城等商场其体育用品重复达70%以上，而女鞋品牌重复率更是高达80%以上。如此之高的品牌重合率直接导致各商场之间竞争压力剧增，而对于消费者而言也极易失去新鲜感，从而致使商场的目的性降低。

    事实上，随着购物中心热潮的涌动，以及品牌优势和扩张不可避免地决定了现代商业必将要经历这样一个品牌高重合度的阶段。但面对“千店一面”和日益加剧的竞争压力，购物中心如何突围？

    专家观点1：招商市场化、物业形态多元化

    对于品牌同质化问题，世邦魏理仕华西区董事总经理胡港文认为，首先很多商场在做招商工作时，并没有进行市场化招商，更多的是定向招商，即指定对热门品牌进行选择，这样就形成招商过程中的盲目性。事实上，开发商应该根据项目区位和自身条件等因素选择和制定适合的品牌组合，实现特色化的商品业态。

    他指出，目前大部分购物中心的物业形态都为封闭的整体形态，从差异化的角度出发，可以考虑购物环境和物业形态的多元化，例如街区式商业。街区式商业可以在一定程度上提供购物情景式体验，增加更多逛街式的乐趣，而品牌店铺形态的不同也能够增加购物体验的新鲜感。

    此外，胡港文还认为，消费市场的多变性使得商场应该在接受变化的同时及时做出调整。例如位于香港中环的置地广场和金钟的太古广场等杰出项目，每隔三五年都会对商场的, , , 装潢、品牌的组合等等进行调整。调整和淘汰并不代表经营不善，而是应对市场变化的一种机智策略。

    专家观点2：注重精细和特色化服务

    除商品和业态的多元化和特色化之外，商场服务的精细和特色化也尤为重要。某从事商业管理的业内人士向记者透露，在竞争白热化的香港，各大商业管理公司都要求服务做到事无巨细，大到时刻了解竞争对手动向并保持超前，小到玻璃上有水渍或者指纹都不能容忍。对于顾客服务而言，唯有做到极致才能确保竞争力。

    在服务的特色化方面，香港的众多案例也值得学习和借鉴。例如中环的置地广场专门有推出餐厅推介及预订服务，顾客可以通过电话或服务人员提前预定商场内的餐厅。此外，此项服务还针对商场以外的餐厅、酒店及娱乐设施。顾客只需通过电话或现场服务人员便可以对商场以外的商业设施进行预定，最大限度地为顾客提供便利服务。

    从目前情况来看，中国商业地产正在经历快速发展和膨胀所带来的阵痛期，高空置率、同质化激烈竞争等等问题让这个正在起步和摸索阶段的年轻市场已经表现出沉重的疲态，很多项目甚至濒临“死亡”的边缘。

回归问题所在，无论是竞争过于激烈，还是电商的凶猛冲击，归根结底，同质化竞争、缺乏市场独有的差异化特色这样固步自封的行业现象似乎更有可能成为“自杀”式发展的主因，如何避免自己成为Dead Mall死亡名单上的一员，应该是每一个购物中心从建设之初就应该开始思考的问题。