案例3  香港K11

     K11号称是全球首家购物艺术馆，由新世界集团投资30亿元建设，楼面面积3.8万平方米，于2009年12月开幕。商场曾被评选为全球最受瞩目的五大购物中心之一，因为它摆脱了一般商场的沉闷与千篇一律，将大自然、音乐、艺术、高科技的元素与购物、餐饮、休闲有机组合于一体，给顾客带来了全新的购物体验。即采用“艺术、人文、自然”理念，将艺术欣赏、人文体验、自然观光融合在一起，令购物中心不仅成为购物天堂也成为观赏天堂。K11商场中四处都能嗅到艺术的气息，每层都颇为精致，除了巨大的艺术雕塑之外，座椅、房顶、外墙等细微处都处处标新立异、不落窠臼，展示商场的独特品味与个性。K11的口号是in art we live,艺术地生活，生活在艺术中。

图5 香港K11外景                                图6 香港K11内景

图7  香港K11外景

案例启示

    细分市场  根据消费者的兴趣、态度、嗜好、情绪、知识和教育, 将购物中心细分成与之相对应的主题鲜明、个性独特的多元化消费场所，借规划、设计、装修、材料等来体现统一的主题，通过对主题事物的发掘和市场营销工作，在建筑、装饰、商品组合等方面采用象征、隐喻等表现手法，把商品作为“道具”, 服务作为“舞台”, 环境作为 “布景”, 使顾客在集零售、餐饮、娱乐为一体，统一规划，经营，管理的购物中心进行商业活动的过程中得到美好的体验, 甚至当过程结束时, 体验价值仍长期逗留在脑海中, 即创造一项顾客拥有的美好回忆。而且，对主题品牌的忠诚和喜爱是可以一定程度上复制移植到对商场的感情上。  

    挖掘文化资源  凯撒宫创意主题购物中心的成功之处在于成功嫁接了“古罗马”、“亚特兰蒂斯之谜” 两大文化题材，并有机地融入到购物中心里去，创造了一个前所未有的商业消费的体验环境，让购物中心不再只是一个消费的站点，更能直观感受到文化传奇的独特魅力。这样一来，传统的购物中心便相形见绌了。几千年的中华文明沉淀了不少文化题材，但是我们鲜有将商业地产开发与文化题材相结合的产物。

    立体表现手段  一般的文化主题购物中心，其主题元素往往只是通过建筑与景观静态的表现文化主题。而凯撒宫的成功之处在表现文化主题的时候，除了动用建筑与景观的表现工具之外，还采用大量的科技手段与现场演员，让时空、光影、神话都成为了主题诠释的道具。因此，可以说凯撒宫购物中心的成功不仅源于完美的主题创意，更是源自创意主题的完美表现。