“大卖场”在中国的发展和选址
作者:张博凡     来源:网络

当然一个商圈的调查并不会随着一个门店的开张大吉而结束。欧尚某门店自己的一份资料指出, 顾客中有60% 的在34 岁下,65% 是女性, 然后有28% 的人走路,45% 通过公共汽车而来。所以很明显, 大卖场可以依据这些目标顾客的信息来微调自己的商品线。能体现欧尚超市用心的是, 欧尚超市在上海的每家店都有小小的不同。在长阳路店, 因为周围的高收入群体和外迁居民比较多, 其中外迁居民占到了欧尚超市消费群体的30%, 所以长阳路店里为了培养消费者的消费习惯引入了很多外国商品, 如各类葡萄酒, 各类欧式香肠, 奶酪和橄榄油等, 而这都是欧尚超市为消费群体特意从国外进口的。老闵行的欧尚超市因为周围的居住小区比较分散, 干脆开了一个迷你SHOPPINGMALL( 购物广场),在商场里开了一家电影院、桑拿中心和肯德鸡, 增加自己吸引较远处的人群的力度。苏州的欧尚超市做得更到位, 因为有20% 的顾客是农民, 干脆20% 商品都是农民需要的纺织品、电器、农具等。


图八  扩建前欧尚中原店


图九 二次翻层后欧尚中原店

高流转率与大采购商品来零售是一个误区, 总以为通过大批量采购压低成本是大卖场修理其他小超市的法宝, 但是这其实只是“ 果” 而非“ 因” 。商品的高流通性才是大卖场真正的法宝。相对而言, 大卖场的净利率非常低, 一般来说只有1%~2%, 但是大卖场获利不是靠毛利高而是靠周转快。而大批量采购只是所有商场商品高速流转的集中体现而
已。
欧尚超市也有同样的管理哲学。欧尚超市选择商品的第一项要求就是要有高流转性。比如, 如果一个商品上了货架走得不好, 欧尚超市就会把它30 厘米的货架展示缩小到20 
米。如果销售数字还是上不去, 陈列空间再缩小10 厘米。如果没有任何起色, 那么宝贵的货架就会让出来给其他的商品。欧尚超市这些方面的管理工作全部由电脑来完成, 由
POS 机实时收集上来的数据进行统一的汇总和分析, 对每一个产品的实际销售情况, 单位销售量和毛利率进行严密的监控。这样做, 使得欧尚超市的商品结构得到充分的优化,
完全面向顾客的需求, 减少了很多资金的搁置和占用。涉及具体营运的管理, 用“Retail Detail” 这句简洁无比的英语来解释。举生鲜食品为例, 流运的每一个过程点都要加一个控制点, 从农田里采摘上来, 放在车上, 放在冷库里, 放到商场货架上, 全都要加以整理剔除和品质控制。然后生鲜食品放在货架上被第一批顾客采购了以后, 还要进一步的整理。所有的这一切, 都需要对一些细节进行特别的关注。欧尚超市在这方面发展出一套非常复杂的程序和规划。

这个从一个空降兵开始出发的事业,现代已经变成了10个城市里有16个商场,同时欧尚超市还收购了台湾大润发超市67%股份,转眼间将欧尚超市的旗帜插上中国各个消费中心城市的制高点。


图十 欧尚中原店外部动线
4.4扩建后的欧尚中原店
4.4.1 卖场规划
4.4.1.1 大卖场整体设计。店面由上下两层楼组成:即原有一层购物广场、食品大卖公室设在旁边商住房内,便于对卖场实施现场管理。场销售区及扩建后的二楼非食品大卖场销售区,具体规划有:主体大致呈长方形,其正面对中原店,侧面面对嫩江路,正里面的墙体采用高透明的玻璃,这样既能使卖场产生良好的光线效果,同时也能使一楼的shopping mall、促销商品广告尽收外面行人的眼底,引起他们的注意而驻足,进而产生冲动的购买欲望。

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